《2021中国居民消费趋势报告》显示，中国消费者对于美好生活的主要诉求，已经由以衣食住行为代表的物质层面延伸到精神层面。随着需求层级不断上升，社交需求、尊重需求乃至最高的个性表达，自我实现均需要被满足。
回顾2021年消费热点，可以看出需求进阶带来的消费者行为转变。因“新疆棉”事件抵制优衣库、用“野性消费”支持展现社会责任的鸿星尔克，从单纯购买产品，到为自己认同的品牌文化付费。消费者的一系列操作正改写着他们和品牌之间的关系，也对品牌营销提出了新的要求，即如何和目标人群打成一片、玩在一起，将是新时代品牌的营销必修课。但现实是，不再拥有“全民样板”的消费者真的很难懂！前一天刚搞明白什么叫“YYDS”，第二天又被“川沙妲己”整得一脸懵。可见，想要和消费者建立积极正向的关系，不仅要先找准目标受众人群，还要了解他们所属的“圈子”和文化，才能更好地实现触达和连接。圈层文化，在综艺里孕育生长
年轻人营销咨询机构青年志认为，在「文化身份」作为自我身份认同核心来源的当下，仅以消费行为划分的逻辑（如“精致妈妈”、“都市银发”等）不再适用于品牌对消费者的精准理解和营销。对此，青年志《读懂圈层结交年轻人2021》以个体的文化身份为核心，重新定义圈层，认为圈层需要包括文化载体、表达体系、交流场域、权力体系四大必备要素。具体而言，我们可以通过《脱口秀大会》这一现象级综艺和其背后的脱口秀圈层来加以解读。其实在脱口秀之外，很多流行的综艺背后都衍生出了相对应的圈层，如：嘻哈、推理+剧本杀、音乐等等。可见，综艺和圈层文化之间已经存在一种看得见的共生关系。如果说市场营销的尽头，是占领客户心智中差异化的位置，那么2022年的品牌，便可以通过综艺节目完成圈层营销，以占领属于自己的差异化位置。一来，“看综艺”仍是年轻群体最喜欢的娱乐方式之一，相关数据显示， 46.9%的年轻人喜欢看综艺。二来，细分化的综艺可以助力品牌在不确定的环境下框定确定的目标人群，同时借助这群人的生活、价值取向表达品牌态度，与目标受众建立更深度的联结。内容土壤趋于精细化、专业化
“在不确定的环境下，去寻找确定”，亦是腾讯视频内容战略的出发点。腾讯在线视频商业化部总经理王莹分享道：“腾讯视频作为一个内容的创作者，将好内容的追求聚焦到‘新鲜’两个字，在新鲜的领域，新鲜的人，有新鲜的价值主张。”基于多年对综艺观众背后圈层的洞察和理解，腾讯视频明确了“新鲜领域”的三个必备条件：一是要有广泛的生活基础，如情感恋爱、脱口秀、职场等；
二是有明确上升期的势能：如音乐剧、推理、脱口秀等；
三是一定要有和用户连接的点：如颜值、情怀故事、强大的共鸣等大众化元素。据此，腾讯视频从平台供给侧提供了“好好生活、好好运动、好好学习”三大内容赛道，以反主流、反传统、反常规的价值主张引发大众注意和讨论。在新鲜内容赛道的基础上，腾讯视频趋于精细化、专业化的综艺节目定位，以更小的颗粒度给予品牌在圈层营销上更精准的选择。基于对当下年轻消费者生活、情感、消费方式的洞察，腾讯视频提供了符合年轻人审美的快乐且有意义的细分内容：不论是校园风、感情牌亦或是寻求在小众垂类中破圈，腾讯视频的内容供给都“兜得住”。此外，平台还打造了有一定审美及专业度要求的节目，通过精英阶层的价值主张打通高活跃用户。如影视导演竞技真人秀节目《导演请指教》、“offer大神版”《欢迎来拿高阶职位》。与此同时，将强势赛道进行延展，打造包括《脱口秀大会5》《脱口秀扩列计划》《脱口秀跨年2021》《毕业季脱口秀》在内的“脱口秀宇宙”。品牌发展时期不同，营销诉求也不同。甚至同一个品牌在不同的时期，也会有完全不一样的营销目标。所以当圈层文化的种子埋进精细化的内容土壤中后，要如何给予不同的种子以其最有效的养分呢？在圈层营销中，不论品牌的营销诉求是借热度造名气、系统营销提升用户黏性、还是借圈层拓客拉新，只要把“品牌的明确目标”和“足够细分的内容”都码到四象限中去，就可以高效地选定综艺节目，从而触达目标消费者。腾讯视频强大的内容力，让品牌有的放矢。单单《脱口秀大会》这一个综艺，就给了发展阶段不同的品牌差异化营销动作。让金典提高营销声量的同时，也让绿源电动车借助脱口秀圈层文化实现了拓客拉新。
作为一档内容视野开阔、喜剧创作能力专业的综N代，《脱口秀大会》既有强大的观众缘，又在商业市场上力道十足。区别于常规的节目植入方式，在与国民饮品金典的合作中，《脱口秀大会》基于自身强大的内容创作能力，在品牌“提升影响力“的需求基础上，将脱口秀表演与品牌金典巧妙结合，帮助品牌在脱口秀的语境下对话圈层人群，从而在“爆梗”中实现用户种草。节目外，通过直播带货、线下定制专场的形式，充分利用脱口秀的表达场景与用户进行社交，继续制造话题声量，让金典深度触达综艺背后的脱口秀圈层。
腾讯视频的王牌综艺，通过节目本身在脱口秀圈层中的强大穿透力，帮助金典提高了品牌影响力。
作为新能源电动车品牌，绿源在提升影响力的同时，还有“拓客拉新”的需求。基于电动车与职场通勤人群的匹配关系，《脱口秀大会》结合年轻演员真实职场故事，打造了日常可见的脱口秀段子。从汽车企业职工以及脱口秀演员赵晓卉，因想当甲方赞助商而喊话绿源，到王建国、张博洋组合，犀利吐槽上班但凡努点力，“就可以骑上绿源液冷电动车”，让艰难的上班之路更轻松。节目成功将品牌与精英年轻人群的真实生活情绪深度绑定，有效引起观众情感共鸣，让更多有职场通勤烦恼的观众，看到“绿源”的解决方式，从而将品牌软植入进受众内心。
节目外邀请热门选手邱瑞和徐志胜，以“液冷嘿科技 骑妙好物节”为主题共同打造脱口秀直播夜活动。可见，腾讯视频综艺的强大势能已将内容营销在站内站外全方位打通，具有十足的长尾效应。
康师傅希望借助女性态度表达音乐养成节目《黑怕女孩》，输出“冰力无羁”的个性品牌主张。深入说唱群体，传递Z时代女性态度， 节目内设置潮酷视觉呈现、女rapper们通过“无羁手势“进行态度表达、同时还有创意广告曲+freestyle挑战赛，一系列女性态度的硬核表达，助力品牌精神的立体化传递。
节目外，康师傅通过产品周边联名定制、社媒话题、以及冠军厂牌短代合作，充分借助节目热度进行了多维度、长周期的圈层营销，在嘻哈圈中强化品牌态度烙印。
本土青年原创类音乐竞演节目《明日创作计划》，则帮助百事可乐精准覆盖本土原创音乐圈层，品牌借力IP与年轻人情感共振，提升后链路转化。节目内让全体学员为品牌定制广告歌《逃》，强化品牌音乐DNA。节目外将“百事校园最强音”活动与综艺赛制打通，向节目输送优质原创音乐人。此外，百事还将盖念店线上兑换链路与节目赛程深度打通，选手在节目内兑换音乐buff及潮品，节目外为线下盖念店站台驻唱，打造音乐圈层交流互动场，为品牌高效触达用户，实现线上线下强势引流。小 结：
在这个砸钱≠有效的营销时代，品牌更需要确定性的指引。腾讯视频集平台力量，基于对圈层文化的洞察，主动将综艺节目定位精细化、专业化，为品牌提供了确定性的“定向培养”的土壤和养分。在“全民样板”缺失的可预见的未来，通过综艺进行圈层营销，可以帮助品牌快速找到“对的人”，巧妙说出“对的话〞，从而实现品牌价值的“弯道超车”。【送书福利plus 2.0】从畅销书到经典书，要了解一个行业至少读三本以上书籍。这一次，新营销联合布克加BOOK+为你精选了4本市场营销行业书籍：《增长结构》《极简市场营销》《华为饱和攻击营销法》《认知锥》。在留言区说说「你对圈层文化的理解」，留言被精选的小伙伴就有机会获得喔！